Non basta fare i pici per creare un’esperienza

Le strutture ricettive del nostro territorio hanno spesso luoghi straordinari, storie autentiche e una forte personalità. Eppure, quando arriva il momento di progettare cosa far vivere all’ospite, le proposte finiscono per assomigliarsi tutte.

Degustazione in cantina.

Corso di cucina con i pici.

Caccia al tartufo.

Picnic tra gli ulivi.

E-bike al tramonto.

Sono tutte esperienze potenzialmente interessanti. Il problema non è farle.

Il problema nasce quando l’esperienza coincide semplicemente con l’attività.

È sufficiente osservare i siti di molte strutture ricettive toscane per accorgersi di quanto il catalogo sia diventato simile. Cambia la villa, cambia il panorama, cambia il nome della cantina, ma la sequenza rimane spesso la stessa.

Eppure quelle strutture non sono affatto uguali.

Una dimora storica a Montepulciano, un piccolo relais nella Val d’Orcia e un agriturismo familiare in Valdichiana possono avere identità, ospiti e promesse profondamente differenti.

Perché allora dovrebbero proporre le stesse esperienze?

Un’attività non è ancora un’esperienza

L’Experience Design offre una distinzione utile.

Non tutti i momenti che viviamo hanno la stessa funzione.

Alcuni devono semplicemente essere facili e fluidi. Altri devono catturare la nostra attenzione. Alcuni riescono a emozionarci. Altri ancora ci fanno scoprire qualcosa che prima non sapevamo. Solo poche esperienze arrivano davvero a modificare una prospettiva o un comportamento.

Pensiamo a un soggiorno.

Trovare il parcheggio non deve diventare memorabile.

Connettersi al Wi-Fi non dovrebbe richiedere riflessione.

Pagare il conto non ha bisogno di un “wow effect”.

Sono momenti che funzionano bene proprio quando quasi non li notiamo.

L’errore è pensare che progettare l’esperienza significhi rendere tutto speciale.

Non è così.

Una buona guest experience è fatta anche di normalità progettata bene.

Poi esistono alcuni momenti nei quali possiamo chiedere all’ospite di uscire dall’automatismo, prestare attenzione, partecipare.

Ed è lì che comincia il vero lavoro.

La stessa degustazione può essere cinque esperienze diverse

Immaginiamo una degustazione.

Nel primo caso il produttore versa tre vini, ne racconta le caratteristiche e l’ospite ascolta. Può essere piacevole e perfettamente ben fatta.

Ma possiamo progettare qualcosa di diverso.

Possiamo chiedere all’ospite di assaggiare prima di spiegare. Di riconoscere una differenza. Di scegliere. Di camminare nella vigna e osservare il terreno da cui arriva ciò che sta bevendo.

A quel punto non sta più semplicemente ricevendo un servizio.

Sta partecipando.

E se alla fine comprende, per esempio, che acquistare un certo vino significa anche contribuire alla conservazione di un determinato paesaggio agricolo, è avvenuto qualcosa di ancora diverso.

Non ha soltanto assaggiato.

Ha scoperto.

Questo passaggio è fondamentale: le esperienze più significative raramente vengono “consegnate” all’ospite. Sono spesso co-create con lui.

Il territorio non dovrebbe essere uno sfondo

Qui le strutture indipendenti hanno un vantaggio enorme rispetto all’hospitality standardizzata.

Hanno luoghi.

Persone.

Memorie.

Produzioni.

Relazioni.

Rituali.

Una casa può appartenere alla stessa famiglia da quattro generazioni. Un uliveto può raccontare molto più di una semplice degustazione d’olio. Una ricetta può spiegare perché un territorio ha imparato a cucinare in un certo modo.

Ma tutto questo diventa esperienza soltanto quando viene progettato.

Altrimenti il territorio rimane scenografia.

Ed è così che anche il corso di pici rischia di trasformarsi in un prodotto indistinguibile da decine di altri corsi di pici.

La domanda non dovrebbe quindi essere:

“Quali esperienze possiamo aggiungere?”

Ma:

“Che cosa vogliamo far vivere, sentire o comprendere al nostro ospite?”

Solo dopo arriva la scelta dell’attività.

Anche il vuoto fa parte dell’esperienza

C’è poi un altro errore frequente: riempire.

Degustazione alle 11.

Cooking class alle 15.

Aperitivo alle 18.

Cena alle 20.

Tour il mattino successivo.

Più attività non significa necessariamente più esperienza.

Le esperienze che richiedono attenzione, emozione e partecipazione consumano energia. Senza pause manca anche il tempo necessario per elaborarle.

A volte una terrazza, un libro, una passeggiata senza guida o semplicemente un’ora in cui non accade nulla possono essere parte della progettazione.

L’esperienza ha bisogno di ritmo.

Come una composizione musicale, alterna passaggi quasi invisibili, momenti di attenzione, picchi emotivi e spazi di decompressione.

Prima dell’elenco delle esperienze viene l’identità

È qui che per noi il lavoro sul prodotto torna sempre al punto di partenza.

Alla materia.

Prima di decidere se proporre una cooking class, una visita in cantina o una caccia al tartufo, una struttura dovrebbe chiedersi:

Chi siamo? Perché una persona dovrebbe scegliere proprio questo luogo? Che rapporto vogliamo creare tra l’ospite, la casa e il territorio? Cosa dovrebbe portarsi via, oltre alle fotografie?

Una struttura con una personalità forte non dovrebbe avere bisogno di copiare il catalogo esperienziale della struttura accanto.

Dovrebbe fare esattamente il contrario.

Trasformare ciò che possiede di più specifico in qualcosa che l’ospite possa vivere.

Perché il vero Experience Design non consiste nel trovare continuamente nuove cose da far fare.

Consiste nel progettare intenzionalmente ciò che vogliamo far accadere.