Pricing e revenue management: perché servono soprattutto alle piccole strutture

Quando si parla di revenue management, molti proprietari di agriturismi, boutique hotel, B&B e dimore storiche pensano a qualcosa riservato alle grandi catene alberghiere.

Software complessi, analisti, centinaia di camere e tariffe che cambiano continuamente. In realtà, è vero quasi il contrario.

Una piccola struttura ha meno camere da vendere, meno margine di errore e una maggiore necessità di valorizzare ogni singola prenotazione.

Proprio perché sei piccolo, hai bisogno di misurare.

 Il prezzo non si decide una volta all’anno

In molte strutture il listino viene ancora definito all’inizio della stagione, osservando i prezzi dell’anno precedente o quelli dei concorrenti.

Si stabilisce una tariffa per la bassa, media e alta stagione. Poi il prezzo rimane quasi sempre invariato.

Ma la domanda cambia.

Dipende dalla stagione, dai giorni della settimana, dagli eventi sul territorio, dall’anticipo di prenotazione e dal numero di camere ancora disponibili.

La stessa camera non ha lo stesso valore in un martedì di novembre, durante un ponte primaverile o nel fine settimana di Ferragosto.

Il pricing serve ad attribuirle il prezzo più coerente con il momento, la domanda e il valore percepito dall’ospite.

Non significa aumentare sempre le tariffe. Significa capire quando un prezzo può crescere, quando deve essere mantenuto e quando è necessario intervenire per stimolare le prenotazioni.

Questo, sì, andrebbe scritto su un post-it.

Fare revenue non significa cambiare prezzi a caso

Il revenue management non consiste nel modificare continuamente le tariffe o nel copiare le strutture vicine.

Una strategia parte dai dati.

Quali periodi si riempiono più facilmente? Con quanto anticipo prenotano gli ospiti? Quali camere vengono vendute per prime? Qual è il prezzo medio reale? Quanto incidono le commissioni dei portali? Quali canali portano le prenotazioni più redditizie?

Senza queste informazioni, il prezzo viene deciso per abitudine, intuito o paura di non vendere.

In una piccola struttura ogni camera conta

Immaginiamo un agriturismo con otto camere.

Se una camera rimane vuota per una notte, quel ricavo è perso definitivamente. Non potrà essere recuperato il giorno successivo.

Allo stesso tempo, se viene venduta troppo presto a un prezzo troppo basso in una data molto richiesta, la struttura rinuncia a una parte del valore che avrebbe potuto generare.

In una struttura con molte camere, un errore può essere assorbito più facilmente. In una struttura con otto o dieci camere, ogni scelta pesa di più.

Il revenue management non è quindi meno importante per le piccole realtà. Deve semplicemente essere più semplice, leggibile e costruito su misura.

Essere pieni non significa guadagnare di più

Un calendario pieno può sembrare il risultato migliore possibile. Ma occupazione e redditività non sono la stessa cosa.

Una struttura può raggiungere il tutto esaurito vendendo a prezzi troppo bassi o affidandosi quasi esclusivamente a canali con commissioni elevate.

Il dato da osservare non è soltanto quante camere sono state vendute, ma a quale prezzo, con quali costi e attraverso quale canale.

In alcuni periodi, un’occupazione leggermente inferiore può produrre un risultato migliore, se accompagnata da un prezzo medio più adeguato e da una maggiore quota di prenotazioni dirette.

Il revenue aiuta a passare dal semplice obiettivo di riempire a quello di vendere meglio.

Il prezzo nasce dai numeri, ma racconta anche il valore

Conoscere i costi è fondamentale: pulizia, lavanderia, colazione, personale, utenze, commissioni, manutenzione e costi di acquisizione.

Ma il prezzo non può essere costruito soltanto aggiungendo un margine al costo.

L’ospite non acquista semplicemente una camera. Acquista un’atmosfera, un servizio, un luogo, una relazione con il territorio e una promessa di esperienza.

Per questo il pricing è collegato anche al posizionamento.

Una struttura che non ha definito chiaramente il proprio valore finirà spesso per competere soltanto sul prezzo. E quando la competizione avviene solo sul prezzo, quasi sempre vince chi è disposto a guadagnare meno.

Da quali dati partire

Una piccola struttura non ha bisogno di decine di indicatori. Può iniziare monitorando:

• occupazione;
• prezzo medio venduto;
• ricavo per camera disponibile;
• anticipo medio di prenotazione;
• durata media del soggiorno;
• prenotazioni dirette e tramite portali;
• cancellazioni;
• andamento delle diverse tipologie di

La differenza non la fa la quantità dei dati, ma la capacità di interpretarli e trasformarli in decisioni.

Il revenue non complica: dà direzione

Fare revenue significa sostituire la domanda:

“Secondo me quanto possiamo chiedere?” con una domanda più solida:

“Che cosa ci stanno mostrando i dati e come possiamo usarli per vendere meglio?” Una piccola struttura non deve comportarsi come una grande catena alberghiera.

Ha bisogno di un metodo proporzionato alle proprie dimensioni, comprensibile e coerente con il proprio modo di fare ospitalità.

Il punto non è complicare.

È smettere di lasciare al caso una delle decisioni più importanti dell’impresa: il prezzo. Anche quando le camere sono poche.

Soprattutto quando le camere sono poche.