Nel settore dell’ospitalità si parla molto di siti, social media, fotografie, campagne e promozioni. Molto meno spesso ci si pone una domanda più importante:
che cosa stiamo realmente vendendo?
Una camera? Un soggiorno? Un’esperienza? Un modo di vivere il territorio?
Il product marketing parte da qui. Serve a mettere in relazione ciò che una struttura offre, le persone a cui si rivolge e il motivo per cui dovrebbero sceglierla.
Il prodotto non è soltanto la camera
Per un hotel, un agriturismo, un resort o una dimora storica, il prodotto non coincide soltanto con lo spazio fisico.
L’ospite acquista anche il contesto, l’atmosfera, la qualità del riposo, il servizio e la relazione con il territorio.
Due camere simili possono avere un valore percepito molto diverso.
Una può essere proposta come una semplice sistemazione. L’altra come il punto di partenza per vivere un’esperienza di benessere, gusto o scoperta.
Il product marketing aiuta a costruire e rendere comprensibile questa differenza.
Non significa inventare qualcosa che non esiste
Fare product marketing non vuol dire creare promesse artificiali o pacchetti a tutti i costi.
Significa riconoscere e organizzare il valore già presente nella struttura: la posizione, la storia dell’edificio, la cura della colazione, il paesaggio, il rapporto con i produttori locali o l’accoglienza personale dei proprietari.
Spesso questi elementi esistono, ma restano scollegati.
Il sito descrive le camere, i social mostrano immagini, la reception suggerisce attività e il prezzo viene deciso separatamente.
Il product marketing trasforma questi elementi in un’offerta coerente e riconoscibile.
Prima di comunicare, bisogna capire per chi
Una struttura non può essere la scelta ideale per tutti.
Una coppia, una famiglia e un viaggiatore interessato al territorio hanno bisogni diversi.
Definire il pubblico non significa escludere clienti. Significa capire chi può riconoscere maggiormente il valore della struttura.
Quando il pubblico è chiaro, diventa più semplice decidere quali servizi sviluppare, quali esperienze proporre, quali immagini utilizzare, quali canali presidiare e quali tariffe applicare.
Senza questa chiarezza, la comunicazione diventa generica.
Parole come “relax”, “autenticità”, “esperienza unica” e “territorio” sono utilizzate da quasi tutte le strutture. Da sole, non spiegano perché sceglierne una in particolare.
Product marketing e comunicazione non sono la stessa cosa
La comunicazione racconta un prodotto.
Il product marketing contribuisce a definirlo.
Si possono realizzare fotografie bellissime, campagne efficaci e un sito elegante. Ma se l’offerta è confusa o troppo simile a quella dei concorrenti, l’ospite continuerà a confrontare le strutture soprattutto attraverso il prezzo.
Per questo il product marketing viene prima della promozione.
Prima si chiarisce che cosa offrire, a chi e con quale valore. Poi si costruiscono i messaggi, i contenuti e le attività commerciali.
Dal “che cosa abbiamo” al “perché conta”
Molte strutture descrivono la propria offerta con un elenco: camere, piscina, parcheggio, ristorante, giardino, colazione, spa.
Il product marketing compie un passaggio ulteriore. Non si limita a dire che cosa è presente, ma spiega perché conta per l’ospite.
Una piscina può essere il luogo in cui rallentare. La colazione può raccontare i produttori e i sapori del territorio. Una camera con vista può rappresentare una diversa qualità del soggiorno.
Questo passaggio trasforma una dotazione in un beneficio e il beneficio in una ragione di scelta.
Quando il prodotto è chiaro, tutto diventa più coerente: il sito, le fotografie, i social, le campagne, il pricing e la vendita.
Prima di chiedersi come promuovere una struttura, bisogna capire che cosa la rende davvero rilevante.
Non basta dire di essere autentici, accoglienti o immersi nel territorio.
Bisogna trasformare queste qualità in una proposta che l’ospite possa comprendere, desiderare e scegliere.
